Möglichkeiten der Google Ads Kampagnenstruktur
Um die verschiedenen Optionen der Kampagnenstruktur, sowie die einzelnen Vor- und Nachteile bei Google Ads zu verstehen schauen wir uns zuerst einmal an, welche Einstellungsmöglichkeiten es auf Kampagnenebene eigentlich gibt:
Nach welchen Einstellungen können wir hier diskriminieren? Ich gehe hier davon aus, dass alle Aktivitäten auf dasselbe Conversion Ziel abzielen, somit fällt "Zielvorhaben" aus der Auswahl. Ins Auge stechen für die Aufteilung der Kampagnen vor allem:
- Standorte
- Sprachen
- Budget
Beispiel 1
Nehmen wir an, ich verkaufe Schuhe über einen E-Commerce Store in Deutschland. Tatsächlich habe ich nur ein Conversion Ziel. Da ich in ganz Deutschland ausliefere, stellt dies sogleich meinen einzigen Standort dar. Einzig das Budget bleibt als Differenzierungsmöglichkeit. Hier habe ich die Möglichkeit, meine Kampagnen beispielsweise nach Kategorien zu sortieren (z.B. Laufschuhe, Sneakers, ...). Dadurch habe ich den Vorteil, dass ich sehr einfach die Budgets für die verschiedenen Kategorien steuern kann, je nachdem wie hoch momentan die Nachfrage ist.
Beispiel 2
Nehmen wir an, ich bin Betreiber einer Autohauskette, die 15 Standorte in Deutschland hat. Mein Vorteil gegenüber meinen Konkurrenten ist, dass ich neben Deutsch zusätzlich Englisch, Französisch und Spanisch spreche. Da es unwahrscheinlich ist, dass ein potentieller Kunde mehr als 50km zu einem meiner Autohäuser fährt, grenze ich jetzt meine Standorte im Gegensatz zum vorigen Beispiel ein. Wenn ich zusätzlich lokale Anzeigen schalten will, in denen ich den Standort des Autohauses in den Anzeigen nutzen will, macht es Sinn für jeden Standort eine extra Kampagne zu erstellen. Wenn ich die Anzeigen zusätzlich in allen Sprachen schalten will, muss ich für jeden Standort insgesamt vier Kampagnen erstellen. Um auf Standort, Anzeigensprache und Standortbudget perfekt diskriminieren zu können brauche ich also insgesamt 60 Kampagnen.
Möglichkeiten zur Anzeigengruppenstruktur
Genauso wie bei den Kampagneneinstellungen schauen wir uns zuerst einmal an, welche Optionen Google uns hier gibt:
Die relevanten Einstellungen sind hier Anzeigenrotation und Max. CPC. Ersteres ist jedoch auch auf Kampagnenlevel einstellbar, zweiteres auf Keywordebene. Die interessantere Differenzierungsmöglichkeit ergibt sich hier tatsächlich auf Keyword Ebene. Wir gehen davon aus, dass die Anzeigengruppen nach Kategorien geclustert sind. In Google Ads gibt es darüber hinaus vier Keyword Matchtypes:
- Broad Match (Sneakers kaufen)
- Broad Match modifier (+Sneakers +kaufen)
- Phrase Match ("Sneakers kaufen")
- Exact Match ([Sneakers kaufen])
Wenn man sehr genau arbeiten will und sehen will über welche Matchtypes man welchen Traffic generiert, kann man jede Anzeigengruppe zusätzlich in ihre Matchtypes unterteilen. Zum Beispiel würde aus der Anzeigengruppe "Sneakers kaufen" dann vier Anzeigengruppen:
- Sneakers kaufen (Broad Match)
- Sneakers kaufen (Broad Match modifier)
- Sneakers kaufen (Phrase Match)
- Sneakers kaufen (Exact Match)
Falls man diese Option wählt, ist es jedoch besonders wichtig mit negativen Keywords zu arbeiten. Denn die Exact matches sollten natürlich in keiner anderen Anzeigengruppe getriggert werden. Schauen wir uns unsere Beispiele an:
Beispiel 1
Nehmen wir an, wir haben 10 Prouktkategorien. Für jede Kategorie möchten wir ein Budget auf Kampagnenebene festlegen. Dann ergibt sich:
- 10 Kampagnen (1 pro Kategorie)
- 4 Anzeigengruppen pro Kampagne
- Mindestens 40 Anzeigen
Beispiel 2
Nehmen wir auch hier an, wir haben 10 Auto Kategorien. Dann ergibt sich mit 15 Standorten in Deutschland und vier Sprachen beim granularsten Ansatz folgende Konstellation:
- 60 Kampagnen
- 40 Anzeigengruppen pro Kampagne (vier Matchtypes x 10 Kategorien)
- Mindestens 2400 Anzeigen
Dies ist manuell kaum noch zu bewältigen. Dass wir die Kampagnen noch nach Kategorien aufteilen, sollten wir uns gleich aus dem Kopf schlagen. Sonst würde es mit 600 Kampagnen im Account viel zu unübersichtlich. Andererseits sollten wir uns überlegen, welche Diskriminierungsmöglichkeit uns hier wirklich weiter hilft. Wenn die Sprachen Englisch, Französisch und Spanisch nur 5% des gesamt Suchvolumens ausmachen, könnte es ratsam sein, erst einmal nur Kampagnen auf Deutsch zu erstellen.
Fazit - Google Ads perfekte Kampagnenstruktur
Wie wir gesehen haben, gibt es verschiedene Ansätze, wenn es um die perfekte Accountstruktur bei Google Ads geht. Vorrangig ist es wichtig, dass man die Struktur individuell dem zugrunde liegenden Produkt anpasst. Dabei ist es besonders ratsam, stets kritisch zu hinterfragen, welche Einstellungsmöglichkeiten wichtig zu differenzieren sind und welche nicht. Vier Fragen die man sich vor der Erstellung eines Google Ads Accounts stellen sollte:
- Welche Standorte sind für meine Marketing Aktivitäten relevant?
- Spricht meine Zielgruppe verschiedene Sprachen?
- Gibt es verschiedene Budgets für verschiedene Standorte / Sprachen?
- Macht es Sinn meine Produktgruppen nach Matchtype aufzuteilen oder wird der Account dadurch zu groß und unübersichtlich?
Zusätzlich hat man natürlich immer die Möglichkeit für Anzeigen dynamische Headlines zu verwenden oder für Keywords spezifische URLs zu definieren. Dies kann die Komplexität der Kampagnen und Anzeigengruppen Variationen zusätzlich verringern.
